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产品经理一定要懂“亚文化”

 

很多产品经理一定都想知道:怎样才能做得出年轻人喜爱的产品?除了在营销、产品质量和服务创新等方面下功夫以外。一个好的产品经理,还必须要懂当代流行的亚文化,才可能充分融入到你的用户群体中。那到底什么是亚文化呢?

亚文化,是相对于主流文化而言的。亚文化群体往往在某一方面与众不同,比如体现在情感、价值观、身份认同或者生活方式上。他们像是一个部落族群,把某种爱好当作部落的图腾,然后凝聚一批来自不同文化背景和年龄层的人。他们就像是一个封闭的圈子,还总是带着点儿神秘的色彩,圈外的人只能看看热闹,没法儿真正体会圈里人的那份快乐。想要真正走进圈子,就得找准第一现场。小米的联合创始人黎万强,就建议产品经理,要想真正找到做产品的感觉,必须要到年轻人生活的第一现场去感受。

什么叫第一现场?举个例子,很多朋友都应该听说过,百度有个产品叫百度搜索风云榜,它能展示出不同年龄层的用户,搜索关键词的排名和趋势。就拿视频来说,《一路向西》和《色戒》这两部电影在内容上有一定的相似性,但它们的排名在不同的群体中可大不一样。更重要的是,这些排名能够反映出群体的消费差异。比如,年轻人荷尔蒙比较旺盛,所以像《一路向西》和《色戒》这样的片子就一直排名靠前,而且在电脑上看就行,不受档期的影响。而30多岁的用户搜索的电影榜单,基本都和电影院档期的排序差不多,因为这批人已经养成了到电影院看电影的文化习惯。要是想了解年轻用户看电影的喜好,跑到电影院去调研就不太合适了。所以找对现场就尤为关键。

那么,什么样的现场最有观察价值,最能一眼看出目标人群的兴趣和方向呢? 黎万强认为,多去亚文化群体社区逛逛,就是了解他们最好的方式。比如说,早期的贴吧和豆瓣兴趣小组,还有近年来一路蹿红的弹幕网站和暴走漫画等等。这弹幕网站就是一种典型的亚文化社区,它的动力来源于对完整的内容进行的二次生产和解构。弹幕,顾名思义,说的是在看视频的时候,大量的评论会从屏幕上飘过,就像游戏里密集的子弹一样。弹幕刷新了新一代年轻人看视频的方式。

在《参与感》这本书里,黎万强就提到了他本人最开始接触弹幕视频的感受:他说,一开始啊,他最多只能坚持看15分钟,觉得眼睛花得厉害;后来坚持看30分钟,突然发现感觉变了,弹幕和视频可以分离了,变成了一种想要看评论就看评论,想要看视频就看视频的状态。他就发现,原来这弹幕也是内容的一部分。这种感觉,就像把家人围在一块儿看电视,那些唠唠叨叨的话都搬到了屏幕上一样。这让大家惊讶地发现,原来这么多人跟我有一样的吐槽点和笑点,这种归属感是十分强烈的。这个时候,用户消费的就不单是内容本身,而是一种体验和参与。相比传统的信息传播渠道,不再是只有专业的媒体才能生产内容了。在这种亚文化社区里,人人都可以参与二次创作,门槛儿越低,参与的人越有热情。

这些亚文化群体的兴起,也需要背后有完善的产品机制来支撑。先得有那些越做越丰富的弹幕生成工具,才能实现神一样的弹幕效果,让你从中获得极大的参与感,让渴望个性的年轻人更容易发现和自己志同道合的人。在这个“参与式”消费的时代,“参与感”恰恰应该是产品经理做产品的一个思路。我们回看消费理念的变迁,就会发现,大众的消费理念已经从最早的“功能式消费”过渡到了“品牌式消费”,又进而变成“体验式”消费。现如今,这种不断的变化又把我们带到了“参与式消费”。能参与到什么样的新体验里,成了用户消费的时候最关心的问题之一。

除了刚刚说到的参与式体验,很多人也把“暴漫”和“弹幕”这类亚文化统一叫“恶搞文化”。我们经常听到有人抱怨说:瞧瞧现在的这些90后、00后,除了恶搞,没别的正事儿干了。但您可别小瞧这恶搞文化,说不定哪天它就从亚文化变成了主流文化。大伙儿还记得,当年超女选秀,李宇春是怎么一夜之间就变成了风靡网络的“春哥”吗?“信春哥,不挂科”是那个时候很多人的口头禅。而“春哥”这个词儿,也逐渐被广泛地用到日常生活里,成为了某种偶像符号,经过演变,最后成为了一种无形的概念。所以黎万强就说,当下的某一种亚文化很可能会演变成未来的主流文化。仔细想想,我们就能发现,很多主流文化的确是来自之前的亚文化。比如说,在我国,十几、二十年前听摇滚,还会觉得很另类。但今天,摇滚已经是主流文化了,被越来越多的人接纳和喜欢。当初的亚文化,现如今在主流社会里也有了越来越多的话语权。你很难想象,眼下这群混迹于暴走漫画和弹幕网站的年轻人,未来会给主流文化圈添加上什么样的色彩。

所以说啊,要想做出年轻人真正喜爱的产品,关键是要到第一现场走一圈。在火热的亚文化里,年轻人消费的不再是简单的功能和品牌,而是体验感和参与感。要想在未来的主流文化里占有一席之地,亚文化就是产品经理不可缺少的必修课。

本文源自:小米口碑营销内部手册《参与感》(亚文化是产品经理必修课)

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