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消费升级:鸭脖为何是好生意?

 

消费升级:鸭脖为何是好生意?

这条给你说说有关消费升级的本质。

IDG资本合伙人连盟曾任职于新东方教育科技集团,在消费服务领域有丰富的经验,对于新技术与传统行业的结合有深入的研究,投资过周黑鸭、喜茶、韩都衣舍等品牌。他在近期的一次主题演讲中,以周黑鸭、麦当劳、茅台等为例,阐述了他的投资理念,下面给你转述一下。

连盟认为,一个创业公司要满足消费升级的标准,应该具备这样的特征:满足某种精神需求,将其进行物化和场景化,从而在某个特定点能形成垄断。连盟从三个方面,分享了他对于消费升级的思考。

第一个问题是,企业应该追求情怀而不是情趣。连盟认为,真正的情怀应该是对人类的,至少是针对更大的人群。可以想一下,你做的这个生意,是否对社会产生了改变?是否服务了一大群人?比如麦当劳,不仅是一个巨大市值的企业,而且给美国无数的年轻人提供了第一份工作体验,他们用劳动换取收入,得到了职场的初步培训。从这个角度来讲,这是一家极有情怀的公司。而情趣是不同的,很多文艺青年创业是有情趣的,但缺少情怀。换句话说,他们是为了满足自己的兴趣,而不是为了整个社会,或者说更大的一群人。

所以,如果为让别人变得不同而做企业,是有情怀的;如果是为了让自己变得不同,只是有情趣而已。

第二个方面,是人们消费时,要的不只是物质,还有精神。很多人一说消费,很容易等同于买东西。连盟不这么认为,他觉得消费和品牌不只是物质,从社会目前的发展阶段来看,人们去消费更多是满足自己的精神需求,消费升级的本质是精神刺激与满足。

也就是说,消费升级不是一上来就要卖东西给顾客。比如说,生活离不开衣食住行,但是到了现在这个发展阶段,你如果给一个身材胖的人继续端点东西吃,肯定不能使对方有什么改善,也不能使对方感到身心愉悦。这里我们就要说到啃鸭脖了,人们啃鸭脖往往不是为了吃饱,而是为了寻找味觉刺激,啃鸭脖的本质正是如此。如今吃和穿本身已经不那么重要了,更重要的是你在吃、穿时,所感受到的精神愉悦。

连盟认为,IDG资本投资周黑鸭和喜茶的原因之一,就是关注到消费升级的精神本质。消费和品牌不只是物质,消费升级更多是从精神层面去思考这个问题。IDG资本在2012年投资周黑鸭,2016年周黑鸭在港股主板上市。周黑鸭到底是物质还是精神?你在饿的时候,脑子告诉你的是,我要葡萄糖/卡路里,这时候它是被当作物质来对待的;但如果脑子告诉我的是,我要多巴胺/荷尔蒙,这个东西叫作精神。你吃鸭脖是为了刺激,是馋而不是为了吃饱,它带来的是多巴胺。可乐是有这种刺激的,茶饮也是如此,这是IDG资本投资喜茶的原因之一。

第三个方面,要把精神刺激变成一门大生意。连盟说,我们谈论精神,但它有一个很大的坏处就是难被垄断。因为从人性角度说,新的体验肯定是好的,人人都喜欢;但同时也意味着更新的体验会更好,新的体验就不具有持续性了。

既然强调的是体验,就要控制每个用户在整个使用过程当中都有持续好的体验,因此,想要将精神体验规模化就变成一件很难的事。以日本为例,日本好吃、好玩的小东西很多,服务体验好的小旅游也非常多,但是就没有出现麦当劳这样的大生意,不足以变成一个在资本市场有价值的生意,就是这个道理。

那么,精神刺激如何变成一门大生意?答案是消费的物化和场景化。精神消费很难被垄断,但一旦与特定场景结合,就能相对容易地形成大公司。

比如,茅台酒就实现了在特定的场景下,把尊重两个字完全物化和场景化。在商务宴请的场景下,那瓶摆在桌上的茅台酒就代表了“尊重”,并且是垄断性的,其他东西都不够份量。再比如,“爱她就请她吃哈根达斯”,其实是想在爱的场景下把它垄断下来。总而言之,在这个年代,能够把某种精神需求进行物化和场景化,就能在某个特定的点形成垄断优势。

以上就是IDG资本合伙人连盟对消费升级的解读,供你参考。

本文源自:公众号“ IDG资本”(IDG资本连盟:论啃鸭脖的本质、麦当劳式情怀与垄断尊重)

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