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什么样的东西能流行?

 

相信大家都发现了,自从互联网时代以来,每隔一段时间就会有一样东西特别火,这个东西可能是一句话,一个产品,甚至就是一个表情。为什么这些东西会迅速地在大江南北火起来?这些像病毒一样蔓延的东西背后有没有什么共同的特性?沃顿商学院的市场营销教授、病毒理论的提出者乔纳•伯杰针对这个问题写了一本书,叫《疯传》。他说,一切能疯传的事物都遵循了六个原则,分别是:社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事。

先来说第一个,社交货币。能疯传的东西一定具有社交货币的属性。什么是社交货币?就是分享出去之后,能让别人觉得我更优秀、更优越的东西,这样的东西大家都愿意分享。比如说,有一个生产饮料的公司叫斯纳普,他们就利用社交货币为自己做了一次成功的营销。他们在瓶盖里面印了一些反常识的小知识,比如“据说袋鼠可以向后跳跃”,“据报道,每个人一生中都平均要花两周的时间等红绿灯”等等。这样的小知识既开脑洞,又有趣,只要你买了饮料打开瓶盖就能看见,没买的人就看不到。所以,就会有很多人买了饮料之后把瓶盖的内容分享出去,就形成了传播。

再说第二个,诱因。这个诱因起到的就是激活你购买欲望的作用,而且大多数情况下你是无意识的。举个例子:实验发现,超市里放法国音乐的时候,人们买法国红酒的几率高;播放德国音乐的时候,买德国红酒的就多,也就是说,音乐能在无形当中影响商品的销售。还有一个特别经典的案例,就是1997年的夏天,玛氏突然发现巧克力条销量猛涨,但是他们并没有做任何市场营销,甚至连促销活动都没有做。后来他们发现,销量突然上涨的原因当时媒体在大量讨论宇航员能不能登录火星。。火星的英文恰巧和玛氏是同一个词。当媒体铺天盖地报道火星的时候,消费者买玛氏的欲望也被激活了。这就是诱因对事物疯传起到的作用。

接下来说第三个,高唤醒情绪。高唤醒情绪既包括积极情绪也包括消极情绪,敬畏、幽默、兴奋,生气、担忧都是典型的高唤醒情绪,这些情绪会自然而然地唤起人们传播、分享的冲动。一个典型例子就是苏珊大妈。第一次参加英国“达人秀”节目的时候,苏珊就是一个俗气、丰满的家庭主妇,并不是招人喜欢的类型,但是,当苏珊一开口,全场都被她的歌声震惊到了,不禁对这个土里土气的家庭主妇心生敬畏之情。果然,没多久网上就到处是苏珊大妈的视频了。

事物能疯传,必不可少的第四个因素就是公共可视性,就是必须能在公开场合讨论、看到。这样一来增加了口碑传播的机会,二来有实物还能刺激人们购买。举个例子,耐克在2003生产了一批黄色的腕带,六个月就卖掉了500万条,最终一共卖掉8500万条,销量惊人。这个事件的公共可视性就很强。第一,它背后有个大众乐于传播的故事:著名环法自行车赛车手兰斯,被诊断出得了癌症,只有四成活下去的机会,但是,他不仅战胜了病魔,还重返赛场,连续获得了5届环法自行车赛的冠军,而这个黄腕带正是为他设计的;第二,黄色没有性别限制,而且闪亮耀眼,很容易在大街上形成群体效应,你看到大家都有,你也会想买。所以最终,腕带供不应求,价格甚至一度炒到了原价的10倍。

事物疯传的第五个特征,是实用性。毋庸置疑,有用的东西大家都爱看,也都爱分享。比如说,美国有个名不见经传的农民,没什么特别,唯一的特点就是只靠吃玉米为生,几乎吃遍了所有玉米能做的食物。网上有一个关于他的视频,点击量超过了500万。视频的内容就是教你怎样用5分钟,毫不费力地去掉玉米上的玉米穗。这个视频是他的儿媳妇给他录的,一放到网上,就成为了热点视频,因为实用性强嘛。

最后一个,有故事的事件更容易流行。举个例子,如果你在网上买了一件衣服,没穿几天发现拉链坏了,就问客服,要翻修的话要多长时间、多少钱,这时候,一般人都会害怕对方说是自己弄坏的,不在保修范围。但是,如果对方立即跟你表示,没关系,我重新寄一套新的给你,免费,而且两天之后,你就收到了这件衣服,那你肯定会对这家店印象特别深刻,遇到朋友就给他讲这次愉快的购物经历。传播就这样开始了。

事物疯传必备的六个原则就说完了。听完这六点,您不妨回想一下,身边流行的这些思想、事件、产品,是不是都具有这六个特征。

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