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理解人性:商品畅销的原理

 

理解人性:商品畅销的原理

这条说的是,怎么让商品变得畅销。

每家公司都希望自己的产品卖得好,但是畅销的难点在于理解人性,想办法影响消费者的选择。那怎么才能让商品畅销?怎样影响消费者的选择呢?最近有本新书叫《畅销的原理》,副标题是《为什么好观念、好产品会一炮而红?》,作者马修·威尔科克斯,是世界著名广告公司博达大桥广告公司决策制定研究所的创立者。这本书总结了人类行为和神经科学的研究成果,找出了驱动人类行为的原理,从根源上找到了打造畅销商品的原则,我来给你转述一下。

第一条原则,让消费者不费脑子地选择你的品牌。人的大脑在进化过程中形成了很多认知捷径,可以帮助我们快速决策,所以人在做决策的时候,靠的往往不是理性。比如打棒球的时候,球员怎么接到球呢?之前人们认为,大脑像一台超级计算机,可以瞬间计算出空气阻力、风力和速度等等参数,然后控制身体去接球。但研究发现,接球的时候我们只关注一个变量,那就是眼睛和球之间的角度。你可以忽略所有其他的信息,只依靠这个角度来计算球的运动轨迹。

这个例子说明,驱动人类行为和决定的,并不是理性分析,大脑是会走捷径的。因为在进化的过程里,人类快速做出决策,就不需要使用太多的能量,有利于生存和繁衍。这给商品营销带来了什么启示呢?如果你能让别人不费脑子地选择你的品牌,那就很容易做到畅销。比如找出最有说服力的理由,证明你的食品比其他品牌都要更美味、更健康,让消费者形成条件反射。

第二条畅销的原则是,告诉消费者,其他人都在做或者都想要。从众心理是人类与生俱来的。有一项关于共同注意力的研究发现,如果有人注视一个物体,其他人也会跟随这个人的目光,注视相同的物体。研究者用两个版本的广告来做实验,第一个广告是模特的脸和一瓶洗发水,模特的眼睛正对着镜头看。在第二个广告中,模特的眼睛看着洗发水,而不是再看着前面了。眼球跟踪的结果是,人们在观看第一个广告的时候,目光的焦点是模特的脸,而第二个广告人们目光的焦点则在洗发水上。

另外一个研究发现,餐厅菜单上的某个菜品,只要标明“本餐厅最受欢迎”的字样,就能提升17%-20%的点单率。所以说,应用好从众心理,不用花费太多成本,就能让一款产品畅销。

第三条原则是,愉快的结尾会更容易让人们记忆深刻。来说一个医学实验,做结肠镜检查的时候,患者会非常痛苦,检查结束后,医生就会立刻把结肠镜抽出来。在这个实验里,医生对一部分患者检查完后,没有立刻抽出结肠镜,而是让它在患者身体里停留了几分钟。虽然这跟立刻抽出来相比,疼痛水平差不多,但是患者感觉痛苦减少了10%。

这个研究对于营销有什么启发呢?就是无论做什么,最后一步一定要做好。比如用户在电商平台买东西,最后一步是订单支付成功,这个页面要激起用户对收货的期待。

再来说第四条,让你的品牌有较高的熟悉度。社会心理学中有一个概念叫曝光效应,意思就是说人们对某个东西接触得越多,就越有好感。其实曝光效应不仅能让人们对熟悉的东西有好感,还会让人们的自我感觉良好。研究者做了这样一个实验,实验对象分为两组,其中一组看了25个不同的汉字,每个字看一遍。第二组只看了5个字,每个字看了5遍。相比第一组,多接触汉字的第二组实验对象,心情更好。这个实验说明了,熟悉的东西不仅能获得用户的认可,还能让用户感觉更好。

但是光熟悉还不够,博达大桥广告公司的首席创意官说,最好的广告都有一个共同的特点,那就是“熟悉又有些不同”。一方面,人们喜欢熟悉的东西;另一方面,好奇心是人的天性,人们也会习惯性地避开依赖,探索陌生的事物。所以,营销应该善于平衡惊喜和熟悉度,既跟熟悉的东西相关,又要有出乎意料的效果。

除了这四条原则,《畅销的原理》这本书还介绍了其他原理,比如要让消费者觉得买对了,要让差异化营销更精准,要营造跟消费者产生联系的情境等等。以上观点供你参考。

本文源自:《畅销的原理:为什么好观念、好产品会一炮而红?》

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